每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

这个双11 ，三板斧抖音电商无论是起于电商还是本地生活 ，都在推进“图文内容”在业务中的流量永利国际投注【Aurl:www.8233066.com】送888元参与度。

双11前夕，挫于《每日经济新闻》记者在抖音App上发现 ，运营抖音已经在大规模测试“推荐”板块，抖音该板块以静态的集齐图文展现 。在抖音首页的本地“同城”（本地生活入口）、“商城”（抖音电商）板块的生活内容呈现，也从原本短视频的美团天下，变成了静态图文、三板斧视频
、起于直播三者结合。流量

图文 
，挫于是运营抖音在直播短视频之后补充的新方式 。在本地生活领域，图文的用途不小 。深耕O2O的专业人士圈圈（化名）告诉《每日经济新闻》记者：“抖音本地生活其实通过短视频直播  、达人探店和图文三种方式，把美团所有的目标商家都一一对标了 。”

这自然让美团坐不住了。双11之前 ，美团视频开启全量测试，无论是北上广深还是三四线用户，美团App底部的中心tab位均被替换为“视频”入口。目前 ，虽然美团短视频业务仍处初期，但已向大众开放初步的视频制作功能。

11月13日 ，抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告 。此次双11 ，抖音电商从10月16日就开始了预售
，预售一直持续到10月30日 。报告显示，在双11期间（10月20日~11月11日） ，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时 ，挂购物车的短视频播放了1697亿次 ，抖音商城GMV同比增长119%。

在本地生活领域
，美团的头部地位仍在 ，但已经感受到危机。本地生活服务
，永利国际投注【Aurl:www.8233066.com】送888元尤其是到店业务 
，之所以被抖音、小红书、高德等玩家觊觎，不仅在于到店是高利润业务 ，还在于市场规模足够大，渗透率也还相对低。

根据前瞻产业研究院的数据，2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。而艾瑞咨询数据显示，本地生活线上渗透率在2021年仅有12.7%。

更重要的是，流量时代的玩法
，和“千团大战”时代脱颖而出的美团，商业模式与变现逻辑都不同了。图文、直播短视频等新势力的出现  ，让新玩家看到了撬动这个市场的新机会。

美团千团大战制胜点 ：运营大于营销

说本地生活的市场格局变化，绕不过那场决定这几年市场格局的一场战役：千团大战 。

被称为团购网站鼻祖的Groupon（高朋网）于2008年11月成立 ，7个月实现盈利，还拒绝了google 60亿美元的收购
。

国内于是开始效仿
。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年底,我国网民规模达到4.57亿人，手机网民规模为3.03亿 。

网民基数是团购玩家们创业的底气之一
。2010年初 ，国内第一家团购网站上线  。同年
，美团成立。到2011年8月，我国团购网站的数量已经超过了5000家。

“千团大战的很多玩家都是效仿国外Groupon模式 ，更面向消费市场
，所以砸钱做营销。但当时的美团既不做线下广告，也不找明星代言，开城也非常保守
。美团的目的主要是为了降低成本 ，让团购这个运作模式跑起来。”经历过那个阶段的圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

回看这段历史，圈圈认为 ，美团能在千团大战时期最后成功跑出来
，最核心就是因为它跑通了业务模式。

美团没有参与当年在用户侧烧钱的营销大战，而是选择了磨顺自己的运营能力 ，并在当时确定了几个关键点，也就是“三高三低”：高品质低价格
，高效率低成本
，高科技低毛利。

千团大战结束之后 ，美团坐上了本地生活的头把交椅 图片来源：每经记者 张建 摄

这些做法在讲述王兴创业经历的书《九败一胜》中也有描写 。一位业内人士对记者分析，在当时，互联网的发展还没到“流量为王”的时刻。在这样的阶段，砸钱做营销并不能带来足够维持业务周转的回报 。与竞争对手们不一样，美团选择以商家侧为重 ，而不是以低价讨好市场。

“以运营核心 ，让美团对团购业务理解深了一层。以用户为中心，就能撬动更多商家
，这样进入了一个增长正循环 ，这是美团后期涨起来的原因。”圈圈告诉记者。

2012年，参与千团大战的玩家们迎来倒闭潮，美团这一年占领了团购市场60%以上的市场份额 ，11月 ，美团宣布首次实现全年盈利。千团大战结束之后
，美团坐上了本地生活的头把交椅。在这之后 ，美团于2013年上线外卖 ，2015年与大众点评合并，在本地生活市场几乎所向披靡 。

时间匆匆向前。根据中国互联网络信息中心发布的报告数据
 ，2018年年底，中国网民规模达8.29亿，手机机网民规模达7.88亿，互联网普及率为59.6% 。互联网与移动端迅速普及 ，新的机遇出现：短视频平台开始崛起
。

2016年，抖音成立了。2018年7月，抖音全球月活跃用户数破5亿
。2018年3月 ，抖音正式推出直播带货功能
，开始商业化
。从2018至2020年 ，市场见证了直播带货的从0到1
 、新的销售渠道与销售模式带来的巨大威力。

“流量为王”的互联网时代
，让本地生活迎来了新的玩法。也让市场份额第一的美团有了紧迫感。

流量变现：到店业务的新机遇

市场把抖音、快手  、小红书等平台称为“新电商”，在于它们与天猫 、京东、包括美团在内的传统业务有所区别：新电商不是奔着“做交易”起家的，他们先是汇聚了大量流量，其商业化的过程，其实是围绕流量做变现的过程
。

“到店模式本质是导流 ，导流的主要方式就是团购 。这块抖音本地生活的主要抓手就是精准的流量与低入驻佣金。与当时的美团相比，抖音本身拥有海量的‘用户’  ，在一开始 ，抖音不需要通过增加商家数来吸引用户 。这也是新电商平台的优势所在 。”圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

从内部因素来看 ，抖音能打开本地生活业务的重点在于“同城”频道的存在。用户打开定位之后发布的视频 ，可以选择在同城中展现。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者 ，8亿日活的抖音做本地化内容推送  ，自然能打动当地商家选择抖音推广。不仅如此，抖音用户发布的餐饮 、线下打卡等分享视频开始给还没去过的当地人“种草”，探店模式也因此有了雏形。

外因则来自疫情带来的机遇 。“疫情期间，那个时候有能力的品牌商家都在有意识地通过短视频 、直播去运营门店。”一位业内人士告诉记者 。

此外，到店是高利润业务。从美团财报来看，以2021年全年为例 ，到店、酒店 、旅游业务在美团全年营收中的占比虽然只约为18%（325亿元），但这一业务贡献的经营溢利却高达140.93亿元。

2021年1月开始
，抖音启动生活服务业务并进行重点投入，从北上深等一线城市开始拓展 ，重点发展到店团购业务 。2022年10月，抖音本地生活服务商大会时披露 ，其生活服务业务已覆盖全国377个城市 ，合作门店超过100万家。

在达人种草方面 ，截至2023年10月，抖音探店相关视频超12.7亿个，入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长289%。

到店是高利润业务，抖音一直在精进。图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

抖音到店业务上不断精进运营
。久谦中台的一则专家纪要显示 ，为了增加搜索流量 ，抖音开始启用榜单服务 。增加榜单属于抖音官方活动，旨在提升搜索热度。其次
，抖音在今年4月确定将增加搜索聚合页 ，在同城增加榜单  ，并引进品牌方，打造高热度的品牌与网红餐厅。这些行动旨在增加用户的搜索心智 ，并提供补贴。

抖音也在不断补贴这一领域 。在今年双11前夕，10月25日，抖音生活服务推出“美好生活发现计划” ，宣布未来一年内将投入5亿元
，这些钱主要用于为中小商家匹配更合适的达人。

此外，在直播与短视频、达人探店模式之后 ，抖音本地生活尝试了另一种方式——图文种草 。圈圈告诉《每日经济新闻》记者，至此，抖音通过这三个方式把到店商家“一一拿下”。

具体而言 ，“对于品牌商家来说 ，他们有财力、人力、精力去做短视频和直播运营；但餐饮大盘中，更多的是中小商家 。这里面一部分是比较有特色、比较年轻化的小店，这部分店家的到店可以被达人推荐覆盖；更大基数的商家 ，比如外卖商家  ，可能承担达人抽佣都吃力 ，那么图文成本低，对他们来说是最好的方式  。”

2022年，抖音生活服务GMV相较2021年增长了7倍 ，完成了770亿元的交易额 。久谦中台一则专家纪要则显示 ，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅业务在今年升级为一级部门，与到店平行）定下了3000亿元支付GMV的目标。

抖音的到店在不断增长，但也有隐忧。久谦中台专家纪要显示 ，团购在下沉市场增长更快
。但报告指出
，抖音的下沉难度较大 ，并提出抖音需要加强在三四五线城市的开发
。同时，需要拆解本地生活大类与团单上涨的原因，以解决团购DAU下降的问题。

到家业务：难啃的骨头

抖音生活服务业务也有挫折 。

今年6月 ，据《晚点LatePost》报道 ，抖音外卖放弃了1000亿GMV的目标 ，原因是上半年业务进展未达预期，今年1~3月抖音外卖的总GTV（核销后交易总额）仅在2.5亿元左右，均单量维持在1万-2万单。

如果从“餐饮”的纬度来看 ，抖音在餐饮商家的战绩斐然，开拓外卖业务好像水到渠成；但外卖属于到家业务的一部分。这在业内人士看来  ，与到店完全不是一个打法。

“到店的业务很容易起量
，但是到家业务很难啃。外卖的核心在于时效，时效的核心是配送。”圈圈说，抖音的外卖业务终止千亿目标 ，对于业内来说并不意外 。“流量之外，抖音在运营层面是否存在优势，需要打个问号。”

抖音目前仍选择与第三方物流合作的方式完善履约 
。自建物流消耗巨大，但是选择第三方合作成本也高。履约将是很长时间掣肘抖音到家业务发展的关键因素。

此外，为了啃下外卖服务 ，抖音给到商家极大的让利。业内人士告诉记者，在一段时间内，商家在抖音做推广的抽点是2%左右
，而这个数字在美团是20%左右。多位行业人士告诉记者 ，随着抖音在本地生活的补贴加大
，现阶段对商家来说还处于流量红利期，“上抖”目前仍是商家趋势。

外卖业务GMV达成或许受阻，但抖音对到家业务仍在加码——

9月19日，巨量引擎联合抖音电商 、抖音生活服务，共同发起“云零售·旺铺计划”。官方说辞中，“云零售·旺铺计划”整合抖音电商、抖音生活服务、巨量引擎平台资源，将通过长期和短期的扶持权益 ，以品牌推广、运营支持、千万级平台流量等扶持，覆盖美妆
、服饰 、3C
、食品饮料 、综合商超等行业商家。

10月底
，抖音上线了“小时达”业务，提供蔬果
 、肉蛋水产
、米面粮油、服饰鞋包 、美妆  、手机数码
、药品等类目的到家服务。市场普遍认为该业务与美团“闪购”业务
、京东“小时达”展开了“同题竞争” 。

本地生活 一超多强
？

在本地生活的战场上，各家都动作频频
。

今年年初，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）与高德合并，原到店业务负责人张亮由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报
，改为向高德CEO刘振飞汇报 。

“种草大户”小红书在今年五一前也宣布上线团购功能，支持团购的商家主页会显示“门店团购”入口，并且这部分商家也可在笔记中增加“到店优惠”的团购商品链接。

本地生活之所以被大厂看作香饽饽 ，在于体量实在巨大
。艾媒咨询数据显示，预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元
，其中在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元 。

艾媒咨询的这则报告中还写到，每周购买使用到店服务4~6次的受访用户占比45.0% ，新一线城市用户到店服务每周消费频率最高 。下沉市场用户在到店服务的巨大消费需求仍有较大发展空间 。

对于新电商平台切入本地生活的来势汹汹，庄帅告诉《每日经济新闻》记者 ：“未来十年到店业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。”

本地生活很“香”，但想要高利润并不简单
。

庄帅说，本地生活万亿市场，存在一个悖论：“这个市场本身对互联网平台依赖度并不高 。产品服务好的商家不需要推广，产品服务差的商家推广了也做不好 。”

但目前来看 ，美团的本地生活“超头”地位仍不被捍动。数据显示 ，2022年，美团营业收入首次突破2000亿元达2199.55亿元，其核心本地商业（主要包括原有的餐饮外卖和到店
、酒店及旅游分部，还有美团闪购、民宿以及交通票务）分部经营溢利同比增长56.8%至人民币295亿元 ，经营利润率由2021年的13.8%提高至18.4% 。今年第二季度，美团利润达到了人民币46.9亿元，同比扭亏为盈 ，作为主要利润来源的美团本地商业总营收512亿元，同比增长39.2%，经营溢利同比增长34.8%至111亿元，经营利润率为21.8%。

不过，美团本地生活的核心业务“配送服务”尚未盈利 。今年第二季度，尽管美团同比扭亏为盈，其配送服务上半年亏损率依然达到8.1%。

一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者  ，新电商起于流量，弱于运营。补贴吸引商家上平台是一时之策 ，但带来的成本可能会是盈利的拖累。而运营是长期在本地生活屹立不倒的关键。

“拿美团来对比 ，它在运营上的每个细节
，比如与商家抽成等等细节都‘抠’到极致，这样长期的精耕细作才是美团建立的护城河。”这位业内人士告诉《每日经济新闻》记者
。

作为研究本地生活的专业人士，圈圈则认为  ，本地生活这块市场，能帮助商家赚钱的才会赢到最后
。

“对于商家来说，选择一个平台最核心的要素在于能不能赚钱。对于做外卖的小商家来说，线上渠道一般被定义为一个增量渠道 ，微利可以 ，但是不能无利空转。”他认为 ，影响抖音与美团在本地生活之争的核心落点 ，在于到底哪个平台能让商家来说挣更多的钱。”

抖音当然不甘长期处于下风
，它仍在追赶。张一鸣与王兴之间的战争，正在彼此的腹地继续深入。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图